Cómo funciona un gabinete de comunicación de crisis

24 mar

No quiero parecer oportunista con este largo (muy largo) post, pero cuando ocurre un lamentable accidente como el de hoy de Germanwings o el de Renfe en Santiago en 2013, es habitual y, por otra parte, lógico el aluvión de críticas por la ausencia de información inmediata. Es una reacción natural de las personas.

Pero la prudencia y la legalidad (sí, la legalidad) marcan los tiempos para evitar rumores, bulos y alarmas innecesarias. No se pueden dar cifras oficiales hasta una comprobación exhaustiva y eso depende de muchos factores.

Por eso, me gustaría aportar mi visión desde la experiencia que viví en 2008 en Aena. Tuve la suerte profesional –y la desgracia personal, porque eso nunca lo olvidas– de formar parte del departamento de Comunicación que gestionó la información en el terrible accidente de Spanair y conocer de primera mano el funcionamiento interno de un gabinete de estas características. A partir de ahí, ves el resto de crisis de forma distinta.

Qué es la comunicación de crisis

Comunicación de crisis incluye desde gestionar las quejas de un yogur caducado en un supermercado o por el mal funcionamiento de una red móvil, pasando por los incidentes leves o graves que pueden ocurrir en instalaciones, hasta la reputación personal de los responsables de la compañía. Pero va más allá.

La verdadera comunicación de crisis, y la parte más dura
de ella, sucede cuando desgraciadamente hay pérdidas humanas.

Dura no solo desde el punto de vista personal si formas parte del grupo de interlocutores válidos encargados de transmitir o gestionar la información sobre una tragedia, sino también por la incomprensión de los tiempos que se recibe desde el exterior ante la urgencia y necesidad de disponer de esa información.

Los primeros a los que se confirma es a los familiares directos, antes que a la prensa. Dicho esto, veamos cómo funciona un gabinete y cuáles son los pasos que se siguen a la hora de escalar las interlocuciones y confirmar los datos tan esperados por todos.

Protocolo de actuación

Todo está integrado en unos protocolos de actuación que se deben diseñar y establecer a priori, integrándose en el plan de comunicación on y off. Os dejo un post antiguo que bajaré en este blog más al detalle para poder entender la envergadura completa de un plan.

Antes de abordar cualquier acción comunicativa, es fundamental marcar un protocolo de actuación de crisis en donde nada –repito: nada– puede quedar al azar. No hay margen para la improvisación. Todas las posibles situaciones, por muy ridículas o peliculeras que parezcan a primera vista, deben estar supuestas desde el principio y contenidas en cada peldaño del proceso.

Este sería el esquema básico de protocolo de actuación que suelo manejar, con cinco situaciones a las que llamo defcon, por su familiaridad gráfica con las operaciones de alerta militar.

Protocolos de comunicación de crisis

Pueden suponerse más o menos defcon en función de las características de una empresa o entidad y, por supuesto, debe ser completamente personalizados.

Lo más importante es que se definan quiénes son los interlocutores válidos que tomarán las decisiones en cada uno de los casos, así como las vías de contacto (correo informativo, correo urgente, mensaje o llamada directa) para que se aprueben los pasos a seguir de forma ágil y sin consecuencias.

La actuación tras cada defcon debe estar también articulada en torno a soluciones compensatorias ordinarias y excepcionales. En el caso de fallecimientos, incluye la depuración de responsabilidades y las consecuencias legales, además de asistencia a familiares y actos oficiales.

Claves en la comunicación

En un gabinete de crisis, se nombra a un portavoz o presidente, que no tiene por qué corresponderse con el máximo representante de la entidad, y que está apoyado por representantes técnicos especializados, como pueden ser ingenieros, funcionarios del Estado o miembros de los distintos gabinetes de comunicación.

Se forman grupos de trabajo y se designan las funciones de cada uno, distribuyendo la portavocía para el contacto con los familiares, la revisión de los antecedentes y las circunstancias actuales, la coordinación con los equipos responsables vinculados al incidente, la búsqueda de las causas y la reparación de los daños.

Aunque esté prevista la constitución de un gabinete de crisis, reunir al personal implicado en una situación de emergencia lleva indefectiblemente un tiempo, afortunadamente hoy en día mucho más corto gracias a la tecnología.

Se cancelan todas las agendas previstas inmediatamente. Desafortunadamente, el don de la ubicuidad no existe. Al interlocutor válido puede sorprenderle la noticia por teléfono, que es lo más habitual, o por cualquier otro medio, incluso por mensaje o correo electrónico en el caso de fallos de cobertura. Recordareis la cara de Clinton Bush* en el 11S cuando atendió la llamada de urgencia durante su visita a una guardería infantil.

Cuando están implicadas varias empresas o instituciones, se forman gabinetes de crisis en cada una de ellas y se escalona la comunicación siguiendo protocolos diplomáticos.

Orden de comparecencias

En el caso del accidente de Germanwings, hay tres países involucrados: Alemania (destino), Francia (lugar del accidente) y España (origen), de ahí que se lidere el punto de partida en las figuras de los presidentes de cada gabinete de comunicación, por este orden, François Hollande, Angela Merkel y Soraya Sáez de Santamaría (y no Mariano Rajoy, entiendo que al encontrarse en ese momento en un acto oficial y urgir la primera comparecencia de prensa).

Los representantes de la compañía aérea se expresan públicamente a continuación. Por su parte, el presidente del Gobierno y los Reyes hacen también una breve aparición ante los medios solidarizándose con las familias.

 

Los tiempos escogidos son escalonados y medidos en deferencia a cada uno de los participantes de este gabinete global. Se ha criticado la falta de información en el gabinete español, al igual como se hizo con el accidente de Renfe en 2013. Sin embargo, según se suele establecer en los protocolos de actuación de crisis, no se deben adelantar pérdidas si estas no están confirmadas por jueces y/o forenses y, según mi experiencia, los presidentes de Alemana y Francia debieron ceñirse a lamentar lo sucedido y esperar a dar datos oficiales para evitar el baile de cifras posterior.

Además de ser imprecisos y dar pie a rumores, rectificar o ir aumentando el número de pasajeros o fallecidos suele suponer mayor estrés para los familiares.

En cambio, Sáez de Santamaría, que ha sido designada como portavoz, ha dado desde el principio el número exacto de apellidos españoles, que no necesariamente residentes, y ha convocado al gabinete de urgencia para valorar y aprobar las futuras actuaciones.

Evitar especulaciones y rumores

¿Por qué pueden bailar las cifras en un accidente aéreo o ferroviario? Debemos huir de especulaciones que puedan alarmar a los familiares, como si hay o no supervivientes. Esta información no se confirma hasta estar certificado legalmente por los equipos forenses que se han trasladado hasta el lugar del accidente. Los billetes vendidos no son extrapolables. Pueden variar las cifras reales y definitivas.

Las labores de rescate y el levantamiento de cuerpos puede ralentizarse por la accesibilidad a las zonas a las que llegan, por vía terrestre y aérea, servicios sanitarios y cuerpos de seguridad en coordinación con los equipos de emergencia. Esto puede llevar horas, como sucedió en 2008, aunque por la proximidad del lugar se fueron confirmando escalonadamente a los familiares asistidos en salas especiales en los aeropuertos de Madrid y Gran Canaria.

Porque recordemos que la primera información siempre se dirige a los familiares. Desde la activación del plan de crisis, se establecen distintas vías de atención. Se habilitan salas especiales así como teléfonos de atención con médicos y psicólogos de apoyo y asistencia. Siempre hay líneas gratuitas. Los 902 son disuasorios para que no se bloqueen las vías necesarias.

Las listas oficiales se les confirmarán a los familiares directos y se les ofrece traslados y disponibilidad de transporte para ellos. Una vez se han dado estas circunstancias, es cuando se informa a la prensa en una comparecencia oficial, lo cual no evita que los medios recaben su propia información por todas las vías posibles y dé a entender que hay una situación de silencio o lentitud desde las instituciones implicadas, cuando en realidad se trata de seguir unos protocolos muy elaborados que no pueden caer en la premura o la urgencia a la hora de comunicar.

Cada institución y empresa tiene (o debería tener) un plan de comunicación de crisis que puede tener sus fallos o mejoras tras la activación, lo que obliga a una posterior revisión.

Al final, no dejamos de ser personas que cometemos errores humanos y puede romperse la cadena por imprevistos –que deberían haber sido tenidos en cuenta en ese plan inicial– pero que muchas veces se escapan a nuestro control.

En todo caso, no deja de ser un suceso muy emotivo que conmueve a toda la sociedad y que exige una información precisa y lo menos dolorosa posible dentro de las terribles circunstancias, por lo que pedir paciencia es muchas veces mal recibido. No existe el plan de comunicación de crisis perfecto, pero abordarse desde un punto de vista más humano, sin caer en las falsas alertas, sería lo más deseable por todos.

Ojalá no tengamos que vernos en estas circunstancias…

 

* Corregido gracias a @iPepinillo.

 

 

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